女子大生と企業のコラボ型プロジェクトで、ネックレスの企画から製作、販売までを実際にやってみてわかったこと

先日、ジュエリー企業のラッキー商会と本学（昭和女子大学）でコラボ商品の開発を行い、Amazon.comでの販売を開始した。女子大生がもらってうれしいジュエリー、あるいは誰かにあげたいジュエリーなど、女子大生を商品の受け取り手、あるいは購入顧客とした場合、どのような商品が好まれるかという観点で商品を作りましょうということで、まずは女子大生がもらってうれしいネックレスの開発となったわけだ。

「プレゼントにもらってうれしいネックレス」を共同開発

 通常であれば、潜在顧客に対するヒアリングを行えばよい。グループインタビューなどで、普段使っているや今後どんなジュエリーが欲しいかを聞けばいいわけだ。飲食品など、他の商品でも同様のアプローチは山ほど取られていると思う。しかし、グループインタビューも実は簡単ではない。

 もし普通にどんなジュエリーが欲しいかと女子大生に聞くと、「やっぱティファニーでしょ」なんて反応になる。そりゃ、誰だってティファニーの商品は欲しい。もちろん、もらう機会や相手など具体的な場面を想定させた上でグループインタビューは行うのであるが、どうしてもややフワフワした感じで話が進んでしまうのが難点だ。しかし、新商品の共同開発という位置づけになると真剣度、現実感が大きく異なる。ここが狙いだ。

 今回のコラボでは、とっかかりとして、ホワイトデーにお返しとして欲しいネックレスを共同開発する、という設定で行った。クリスマスや誕生日ではなく、もうちょっとカジュアルな場面での贈り物、あるいは、何かのお返しやお礼に贈るいわばサンクスジュエリー的な位置づけである。

 ホワイトデーのお返しの場合、その贈り主は様々だ。一番想定できるのか彼氏。これは当然であろう。そして、意外と多かったのがお父さんという答え。昨今の女子大生はキチンと父親にバレンタインデーのチョコレートを渡しており、そして、父親もお返しをしていると言うのだ。そして、友チョコの延長としてのお友達からのお返しなどもある。

グループに分かれて、ひたすらにブレストを行うことから開始

もらったものの値段をネットで検索する女子大生たち

 まずは価格からだ。当初、ラッキー商会側から5000という仮置きの価格を提示してもらった上で、いくらの値段が適正かという議論を行った。

 さて、ここで男性の読者の皆さんには自分自身がこれまでにホワイトデーでお返しに渡したモノを思い出していただきたい。実は、私はほとんど思い返すことができなかった。「え？これまで何もあげていないのか？いやいや、そんな薄情なはずはない。でも、何も思い返せないのはどういうことだ？」と自問自答をするが、思い浮かんでこないのだ。

 可能性としては、何かおいしい食事をご馳走することで代替しているということもあろうが、いかに自分がホワイトデーを流してきたかを実感する羽目となった。

 そんな状況なので、5000と聞いて値段としては十分すぎるであろうと思っていた。しかし、女子大生たちの反応は違った。

 「安すぎる」
「5000のネックレスなんて高校生でしょ」
「その値段のものは自分でも普通に買える」

 口々に5000に対する不評コメントが出てきた。「おいおい、ちょっと待て。安いと言うなら、いったいあなたたちはいくらほどのものをバレンタインデーに贈っているのさ」と聞いてみると、「女子はとにかく何かをあげればいいんです！」、「手作りにした場合、実はけっこうな値段がかかるし、労力はハンパない」など、火に油を注ぐような返り討ちを浴びることとなった。日頃、彼女たちがホワイトデーにきちんとしたお礼をされていないことの反動なのかもしれない。

 では、5000ではなくて、いくらなら適正価格なのか、と聞いてみると、「1は欲しい」「いや、でも、実際のところ、彼氏でもお父さんでも1も負担させるのは悪い」「うん、確かにそうよね」などの会話が始まる。結局、7500や8000程度がいいだろうということになった。5000じゃ安いと大騒ぎした割には、さほど高額な値段にはならなかったので、ややこちらは拍子抜けである。

 そこでまた聞いてみた。「あのー。5000のネックレスと8000のネックレス、見た目で違い分かるの？」。すると、見た目では分からないかもしれないけど、もらったものの値段は必ずネットで調べる、とのこと。「検索して、5000って分かるとちょっとがっかりする」、と言うのだ。

 見た目で違いがあまりないなら、どちらでもいいような気もするが、値段イコールお礼度合い、気持ち度合いという面を重視しているのであろう。女心は難しい。

 その後も、「大学生のくせに5000のネックレスでは安いだなんて、生意気だ」と私がブツブツ言っていると、「5000が安いと言っているんじゃないんです。他のモノなら5000でも十分だと思いますが、ネックレスだと5000ではちょっと・・・と言っているのです。せっかく彼氏やお父さんにもらうものならキチンと身につけたいじゃないですか。5000のネックレスならすでに自分たちでも持ってしまっているんです」とのこと。それで、こちらもようやく納得した。

 この値段の議論に関して、ラッキー商会の望月社長は喜んでいた。こういう展開になることをある程度想定したうえで5000という価格を提示したようで、確認したかったことが確認できたようである。結局、値段は、その後決まる原材料の価格との兼ね合いにもなるが、7000～8000程度にしようということになった。

 値決めをする際、販売するものが決まっていれば、原価が分かるので、そこに営業費用と利益を上乗せすればほぼ自動的に売値は固まる。しかし、今回のようにコンセプトや場面から贈り物を考える場合、ある程度の値段レンジを決めてから、その枠内で製造可能なものを煮詰めるというアプローチが有効であろう。

 実際、彼女たちの議論を聞いていると、今回のような値ごろ感のあるネックレスの場合、何をもらうかよりも、8000程度という値段が一番重要なのであり、その意味では、先に値決めをすることが有効である。

周りに気付かれるデザインや宝石であること

 次は、石とデザインをどうするかだ。パール、ルビー、ピンクトルマリンなど、さまざまな石とデザインが候補として提示され、それぞれの石やデザインに込められたメッセージも紹介された。花に花言葉があるように、石にも、そしてデザインにも意味合いが存在する。

 それらをも加味した上で具体的な商品案を練っていった。口々に異なる意見が出てきたが、一つ共通して出てきた条件は「周りに気付かれるデザインや宝石であること」であった。

 「あれ？ そのネックレスどうしたの？」
「え？ あ、これ？ホワイトデーのお返しにもらっちゃって・・・テヘ」

 なんて会話をしたいということなのだ。そのためには宝石は大きく存在感がある方がいいのかと思いきや、そうとも限らず、やはりデザインとの兼ね合いらしい。

 では、具体的にはどんなものがいいのさ、となると、20歳前後の学生たちの場合は、絵で描いてもらうのが一番早い。たった5年の大学教員経験であるが、一つの大きな発見は、学生たちは絵を描くのが大人よりも圧倒的に上手だということである。

即席デザイン案たち。学生たちは絵を描くのは早い

 日々企画書やパワーポイント漬けで、手で絵を描くという作業をしていない大人に比べると、学生たちの絵での表現力はダントツ高い。日々の彼女たちのノートを見てみても、絵が描かれていることがよくある。そうして、たくさんのコメントとデザインのラフスケッチ案をラッキー商会に送り届け、あとは、プロのデザイナーさんたちに考えてもらうという流れとした。

instagram文化ではパッケージが重要

 最後にパッケージに関しても意見を交わした。店頭で目をひくデザインが重要であることは言うまでもないが、彼女たちが最も重視したのは写真うつりのいいデザインであること、であった。

 もしもこのネックレスをもらったら、商品の写真をパッケージと一緒に撮ってinstagamにアップするとのこと。「商品の写真だけで十分じゃないの？」と聞くと、「パッケージが一緒に写っていることがスゴイ重要」なんだそうである。そして、「パカッとパッケージを空ける時のワクワク感が重要で、その期待を持たせるようなパッケージにしてほしい」とのこと。これは、iPhoneを購入した時のパッケージまで高級感とおしゃれ感が出ていて人々を魅了するのと同じことなのかもしれない。

 しかし、パッケージをよくしようとすると、その分原価が上昇してしまうため、ネックレス本体にかけられるコストが下がってしまう。そのあたりの微妙なバランスが求められるのであるが、そこは結局ラッキー商会の社員さんたちのさじ加減にお任せということになった。

 以上のプロセスを、ブレストやグループディスカッションを何度か実施することでアイデアを形作っていった。グループインタビューでヒアリングをされて答えるだけに比べると中身の濃さは大きく異なる。

工場見学で製造工程も確認しに行く

 ブレストやグループディスカッションで出したいろんなアイデアは、なるべく形が変わらないようにしてラッキー商会に届けた。会社側からの素案に対して学生からは、「えー、やだー」、「これはナシでしょ」など、会社の人たちが目の前にいたら出てこなさそうな意見も、そのまま届けた。企業サイドにしてみると、こういうコラボで最も欲しいのは本当の生の声であると判断したからである。

 試作品が仕上がったころに、学生たちを伴って山梨県甲府市にあるラッキー商会の本社と工場を訪問した。最大の目的は製造工程を見学することであったが、本社の社屋も学生たちには刺激的であった。

 建物自体は大して新しくはないが、きれいに掃除が行き届いておい、社員の方々がさわやかに挨拶をしてくださる。同社への工場訪問とジュエリーの手作り体験がパックになった東京からの「はとバスツアー」も存在するので、会社として訪問者を受け入れ慣れているという側面はあろう。だとしても、学生たちにとっては会社訪問イコールちょっと怖い、というイメージもあるので、それを払拭してくれたのは非常に助かった。

 工場では、金の延べ棒がジュエリーに変化していく工程を見せていただいた。まずは金塊の重さとその値段を実感させていただく。その重さと価格の高いことに学生たちは期待通り「おおー！」という反応をする。その後、鋳型に溶かした金を入れていく過程から最後にジュエリーが誕生するまでのプロセスを見せてもらい、また、実際にジュエリー製作の体験もさせていただいた。

ジュエリー製作体験。自分の好きな石とデザインを組み合わせて作る

 そうして、一つ一つの商品が職人の方々の手によって作られていることを知ると、これまで以上にジュエリーという商品に対して感謝するようになったと学生たちは言っていた。そして本社訪問の最後に、商品名について学生たちがブレストをして「MY DEAR」を同社に提案をした。大切な人へという想いを込めたとのことで、結果的に、商品名はそのまま採用されることとなった。

投票の末、ブランド名はMY DEARに決定

コラボ型プロジェクトによる企業の2つのメリット

 最後に企業にとってのこういうコラボ型プロジェクトのメリットについて考えてみたい。

 大きくは（1）未来の顧客育成と獲得、（2）見られる会社になる副次的メリットがある。（1）については容易に想像しうると思うが、（2）については、今回工場訪問をした際に職人の方々が丁寧に説明して下さったのであるが、普通ならなかなか外部の人に見られることのない自分たちの仕事風景が見える化されることにより、職人の方々の意気が上がるそうである。

 企業としては、見学に来る人たちに職場を見せてあげているわけであり、サービスの提供に近い。しかし、副次的に自社の社員のモチベーションアップにつながるのであれば、一石二鳥である。

 なお、今後も第2弾、3弾と企画がラインアップされているが、大学、学生にとっては、単なるイベントとして終わらせるのではなく、日々の授業や座学との関連性を持たせて総合的に学ぶ機会を影響することがより求められよう。

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