自社の商品やサービスの訴求、集客、売上向上のために広告施策を実施する際、Web広告（インターネット広告）は欠かせないツールとなりました。2024年2月に発表された「2023年 日本の広告費」（※）では、「インターネット広告費」が3兆3,330億（前年比107.8％）と過去最高を更新し、増加傾向が続いていることが挙げられています。

さまざまな種類があるWeb広告の中でも、代表的なものとして、「リスティング広告（検索広告、検索連動型広告などとも呼ばれる）」があります。本記事では、初めてリスティング広告の導入を検討する方に向け、まずは知っておきたいリスティング広告の仕組みや基本的な知識に焦点を当てて、図解を交えながら解説していきます。

※出典：株式会社電通 「2023年 日本の広告費 」 （外部サイト）

リスティング広告とは、インターネットユーザーが検索エンジンで検索したキーワード（語句）に応じて検索結果に表示される、主にテキスト形式の広告のことを指します。掲載される検索エンジンとして代表的なものには、Yahoo! JAPAN やGoogleがあります。リスティング広告は「検索広告」「検索連動型広告」などとも呼ばれます。

＞【公式】Yahoo!広告 検索広告（リスティング広告）

リスティング広告が掲載される位置は、検索結果の上部です。場合によっては下部にも掲載される場合や、2ページ目以降に掲載されることがあります。検索エンジンによって変わりますが、1ページあたりの最大の掲載枠は1〜5枠程度です。
 

他のWeb広告の種類について知りたい方は、以下の記事をご覧ください。

＞Web広告（ネット広告）の仕組みを解説！マス広告との違いや運用のポイント

リスティング広告は、オフラインのチラシや新聞広告など、枠を買って広告を出す形態のものとは仕組みが異なります。

検索結果ページに表示されるリスティング広告は、「インターネットインターネットユーザーの検索した語句」と広告主（出稿側）が登録した「キーワード」が一致、もしくは関連性が高い場合に表示されます。

インターネットユーザーの検索語句と広告主（出稿側）が登録したキーワードが一致すれば、必ず広告が表示されるかというと、残念ながらそうではありません。

限られた広告の掲載枠には、多くの広告主が出稿しており、検索広告の掲載順位はオークションランクで決まります。オークションランクが低い場合は、広告が表示されない可能性があります。

出稿した広告が検索結果の画面に表示（掲載）されるまでの大まかな流れは、以下の通りです。

1.広告主が広告を出稿する
　1-1.事前に広告を出稿したいキーワードを登録する
　1-2.一日の上限クリック単価（入札金額）を登録する

2.インターネットユーザーが検索をする

3.検索内容と一致するキーワードを設定された広告の中から掲載対象とならない広告（審査により非承認となっている広告など）が除外され、広告枠に掲載する広告を決めるオークションが実行される

4.オークションで広告枠を落札できた広告が検索結果の画面に表示される

なお、オークションはインターネットユーザーの検索が発生するたびに行われるため、掲載される広告や掲載順位は常に変動します。

出稿したリスティング広告の掲載順位は「オークションランク（広告ランク）」によって決まります。このオークションに影響する要素として、主に以下の項目が挙げられます。

広告のクリック1回ごとに最大いくらまで支払っていいか、広告主が指定する価格を指します。入札価格を上げるほど、検索結果ページの上位に掲載される可能性が高くなります。

なお、Yahoo!広告では「入札価格」と呼んでおり、「入札単価」はGoogle広告における用語となります。入札価格と入札単価の意味は同じです。
 

Yahoo!広告 検索広告を例に挙げると、オークションに関わる要素の1つである広告の品質は、広告やキーワードといった単一の要素ごとに紐づく固有のものではありません。広告の品質を改善するためには、さまざまな要素が重要視されます。

Yahoo!広告の「広告の品質」の詳細に関しては、以下のヘルプも合わせてご覧ください。

＞  Yahoo!広告ヘルプ「広告の品質について【検索広告】」
 

また、リスティング広告についての具体的な運用方法などの詳細については、以下の記事も合わせてご覧ください。
 

＞「リスティング広告とは？仕組みや出稿・運用方法を初心者向けに解説」を読む

リスティング広告の最初のステップであるキーワードの選定・登録は、非常に重要です。

インターネットユーザーがキーワード検索した結果画面に表示された広告をクリックすると、広告管理ツールで設定したページが表示されます。

リスティング広告における1回のクリックは、Webサイトへ1人送客できたと捉えられます。

実際の店舗に例えると、人通りの多い場所に看板を出していても、実際にインターネットユーザーが店舗を訪れなければあまり意味がありません。同様に、リスティング広告の出稿では、表示された広告がきちんとクリックされるということが重要です。
 

検索エンジンでキーワード検索し、表示されたリスティング広告をクリックするのは、その瞬間に商品やサービスを探しているインターネットユーザーです。彼らは多くの場合、明確な目的を持って「検索」という行動を取っています。

その目的には、例えば「赤ワインを通販で購入したい」などの強い興味・関心が存在します。自分の目的が叶えられる情報が表示されているか、そしてそのクリックの先に求めている情報があるかどうかを見極め、検索結果にある広告をクリックするかしないかを素早く判断します。

広告は、インターネットユーザーの目的と広告が合致すればするほど（関連性が高いほど）、クリックされやすくなります。
 

インターネットユーザーの目的は検索キーワード（検索語句）に強く反映されます。したがって、出稿するキーワードの選び方は、Webサイトを訪れてほしいインターネットユーザーに適切な形で表示されることにつながります。キーワードを選定する際には、来てほしいと考えるインターネットユーザーに響くような選び方を意識するようにしましょう。

例えば、赤ワインを販売したいと考えているにも関わらず、キーワードに「白ワイン」を登録すると、白ワインの情報を求めているインターネットユーザーの検索結果にその広告が表示されてしまいます。この場合、広告がクリックされない、もしくは購買見込み度の低いインターネットユーザー（白ワインを求めている人）にクリックされることになり、無駄なクリックコストの発生につながってしまいます。こうした事態に陥らないためにも、対象外キーワードには「白ワイン」を設定するようにしましょう。

Yahoo!広告 検索広告（リスティング広告）では、適切な検索キーワードと1クリックあたりの料金の目安を合わせた見積もりを無料で提供するサービスも展開しています。こうした広告運用の専門スタッフのサポートを受けるのも有効です。

＞「Yahoo!広告 検索キーワード・料金見積サービス」に申し込む

なお、広告のタイトルや広告文と、広告をクリックした後に表示されるランディングページ（検索するインターネットユーザーがたどり着くページのこと）の内容に一貫性があると、インターネットユーザーがWebサイトを訪問した後の購買や成約につながりやすくなります。

リスティング広告の出稿を検討している場合には、広告から遷移するページの内容についても意識するようにしましょう。
 

リスティング広告の仕組みや掲載されるまでの流れ、キーワード選定がポイントになる理由について紹介しました。

リスティング広告は一見難しそうに思えますが、特定のキーワードで検索して「今」課題解決したいという目的を持っている、購買や成約の意欲が高い見込み顧客に対して直接アプローチできる広告です。ターゲットが明確であれば、初めての運用でも始めやすいでしょう。

また、管理画面（広告管理ツール）からすぐに始められ、低予算で実施できるクリック課金型のため、広告費用をコントロールしやすいのも大きなメリットです。
 

Yahoo!広告 検索広告（リスティング広告）では、広告運用の初心者向けに手間がかかる初回の設定を専門スタッフが代行する「Yahoo!広告 検索広告 初期設定サービス」があります。Web広告が初めてで何から設定すればいいのかわからない場合や忙しくて広告設定の時間がとれない場合などに活用を検討してみてください。

＞「Yahoo!広告 検索広告 初期設定サービス」の詳細を確認する

Yahoo!広告 検索広告（リスティング広告）の詳しい資料は、以下のリンクからダウンロードできます。ぜひご覧ください。
 

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